Pontuação de Esforço do Cliente

A Pontuação de Esforço do Cliente (CES - Customer Effort Score) mede quão fácil ou difícil é concluir uma tarefa. Faça uma pergunta após interações chave, obtenha uma classificação rápida e saberá onde existe atrito.

A pergunta padrão é: “Quão fácil foi [concluir esta tarefa]?” Os clientes respondem numa escala, tipicamente de 1 a 7, onde 1 significa “Muito difícil” e 7 significa “Muito fácil”.

Modelo de Inquérito CES

O CES mede o esforço para uma tarefa específica. Envie-o imediatamente após o fecho de um caso de suporte, a conclusão de uma compra, o término do onboarding ou qualquer tarefa definida.

O CES fornece feedback operacional acionável. Se os clientes têm dificuldades com um processo específico, sabe exatamente onde reduzir o atrito.

Use isto quando quiser:

  • Reduzir o atrito nas interações de suporte
  • Otimizar processos que os clientes concluem repetidamente
  • Comparar a facilidade entre diferentes pontos de contacto
  • Acompanhar melhorias após a simplificação de processos
  • Encontrar passos que causam picos de esforço do cliente

Estrutura:

  • Pergunta de esforço padrão ligada à tarefa: “Quão fácil foi resolver o seu problema hoje?”
  • Uma pergunta de seguimento condicional: “O que tornou isto difícil?” ou “O que tornou isto fácil?”
  • Permissão opcional para seguimento

Quando enviar:

Envie imediatamente após a conclusão da tarefa, enquanto os detalhes estão frescos na memória. Para suporte, envie dentro de horas após o fecho do caso. Para onboarding, envie após o passo final de configuração.

Não envie o CES para tarefas que são inerentemente complexas. Se fechar um ticket de suporte requer cinco passos devido a requisitos legítimos do processo, o CES será sempre baixo e os dados não serão acionáveis.

Para satisfação geral, use CSAT. Para a saúde do relacionamento, use NPS. O CES é melhor para medir o atrito específico de uma tarefa.

Calcule a sua Pontuação CES

O CES é calculado como a pontuação média de todas as respostas na escala de 1 a 7. Uma pontuação acima de 5.0 indica baixo esforço, enquanto pontuações abaixo de 4.0 sinalizam atrito significativo.

A investigação do Corporate Executive Board descobriu que reduzir o esforço do cliente é mais eficaz para construir lealdade do que exceder as expectativas. Experiências de alto esforço preveem a perda de clientes (churn) melhor do que pontuações de baixa satisfação. Um cliente pode estar satisfeito com o seu produto, mas sair porque o suporte é muito difícil ou o onboarding exige demasiados passos.

Criar um Inquérito CES Útil

Um bom inquérito CES é curto e focado no esforço. Inquéritos com 2-3 perguntas obtêm melhores taxas de resposta.

Mantenha a estrutura simples:

  1. Pergunta central de esforço - um elemento IntervalScale com uma escala de classificação de 1 a 7
  2. Uma pergunta condicional “porquê” - um elemento String de várias linhas para feedback aberto, adaptado à pontuação do cliente
  3. Permissão opcional de seguimento - “Podemos entrar em contacto consigo para seguimento?” (Sim/Não)

Use Lógica Condicional

Faça perguntas de seguimento diferentes com base na pontuação do cliente. Clientes de alto esforço precisam de perguntas diferentes das dos clientes de baixo esforço.

Para Alto Esforço (1-3):

  • Objetivo: Identificar pontos de atrito e bloqueios específicos
  • Exemplos de perguntas:
    • “Que passo específico tornou isto difícil?”
    • “Que informação ou ferramenta lhe faltou?”
    • “O que teria tornado esta tarefa mais fácil?”
    • “Onde é que ficou bloqueado?”

Para Esforço Médio (4):

  • Objetivo: Compreender a ambivalência e identificar pequenas melhorias
  • Exemplos de perguntas:
    • “O que poderíamos simplificar para tornar isto mais fácil?”
    • “Que parte desta tarefa foi mais difícil do que o esperado?”
    • “Que pequena mudança reduziria o esforço?”

Nota: O feedback de esforço médio revela oportunidades. Estes clientes concluíram a tarefa, mas despenderam mais esforço do que o necessário. Pequenas melhorias aqui geralmente produzem o maior ROI.

Para Baixo Esforço (5-7):

  • Objetivo: Validar o que está a funcionar e recolher as melhores práticas
  • Exemplos de perguntas:
    • “O que tornou isto fácil para si?”
    • “Que funcionalidades ou documentação mais ajudaram?”
    • “Por favor, descreva brevemente o que funcionou bem.”

Adeque as Perguntas ao Tipo de CES

Refira-se sempre à tarefa específica: “O que tornou a resolução do seu problema difícil?” ou “O que no processo de checkout foi fácil?”

Perguntas genéricas como “O que poderia ser melhorado?” não lhe dizem qual equipa precisa de corrigir o quê.

Peça Permissão para Fazer o Seguimento

Adicione uma terceira pergunta: “Podemos entrar em contacto consigo para seguimento?”

Isto permite-lhe:

  • Contactar clientes de alto esforço para entender bloqueios específicos
  • Contactar clientes de esforço médio para testar melhorias
  • Pedir a clientes de baixo esforço para documentar a sua abordagem

O que Fazer com os Resultados

  • Faça o seguimento com clientes de alto esforço para entender bloqueios específicos antes que eles desistam
  • Use o feedback de esforço médio para identificar ganhos rápidos que reduzem o atrito
  • Documente padrões de baixo esforço para replicar o que funciona noutros processos
  • Observe tendências, não picos isolados - uma pontuação alta pode ser um caso isolado; uma tendência é um problema sistémico
  • Leia os comentários - eles importam mais do que o número
  • Mapeie o esforço aos passos do processo - se um passo consistentemente obtém uma pontuação de alto esforço, corrija esse passo

Analisar os Resultados do CES

Concentre-se em padrões, não em pontuações individuais. Segmente os seus dados para identificar onde existe atrito e o que o está a causar.

Segmente por ponto de contacto:

  • Interações de suporte vs. onboarding vs. checkout
  • Autoatendimento vs. suporte assistido
  • Web vs. mobile vs. API

Se o CES do suporte for 4.2, mas o do checkout for 6.1, sabe onde se concentrar. Não faça a média de ambos e perca o sinal.

Segmente por tipo de cliente:

  • Clientes novos vs. existentes
  • Nível do plano ou linha de produto
  • Indústria ou tamanho da empresa

Clientes novos com dificuldades no onboarding é diferente de clientes empresariais a atingir limites da API. A mesma pontuação baixa, correções diferentes necessárias.

Acompanhe as tendências ao longo do tempo:

  • Mudanças semanais ou mensais
  • Antes e depois de alterações no processo
  • Padrões sazonais ou impactos de lançamentos de produtos

Uma queda de 5.8 para 5.2 em duas semanas sinaliza um problema específico. Um declínio gradual ao longo de trimestres indica problemas sistémicos.

Compare canais:

  • Suporte por e-mail vs. chat vs. telefone vs. autoatendimento
  • Diferentes agentes ou equipas de suporte
  • Regiões geográficas com diferentes modelos de serviço

Se o chat pontua 6.2, mas o telefone pontua 4.8, investigue se é o canal em si ou os tipos de problemas que escalam para o telefone.

Ligue aos resultados:

  • Taxas de churn para clientes de alto esforço vs. baixo esforço
  • Tempo para resolução correlacionado com as pontuações de esforço
  • Taxas de contacto repetido por nível de esforço

A investigação mostra que 96% dos clientes de alto esforço tornam-se mais desleais. Meça se os seus segmentos de alto esforço realmente abandonam mais. Se não, o seu atrito pode estar em lugares diferentes do que pensa.

CES vs. Outras Métricas

O CES é melhor para medir o atrito. Para satisfação, use o CSAT. Para a saúde do relacionamento, use o NPS.

CES:

  • Mede a facilidade de concluir uma tarefa
  • Prevê o churn melhor do que as pontuações de satisfação
  • Indicador principal - o alto esforço afasta os clientes
  • Melhor para processos que os clientes concluem repetidamente

CSAT (Pontuação de Satisfação do Cliente):

  • Mede a satisfação com uma interação específica
  • Capta a reação emocional, não apenas o esforço
  • Use quando se preocupa com o encantamento, não apenas com a funcionalidade

NPS (Net Promoter Score):

  • Mede a probabilidade de recomendar
  • Prevê a retenção e o crescimento de clientes
  • Use para a saúde geral do relacionamento

Usar Métricas em Conjunto

O CES funciona melhor como parte de um quadro de medição, não isoladamente. Métricas complementares fornecem contexto:

CES + Tempo para Resolução (TTR): Baixo esforço com um longo tempo de resolução pode significar que os clientes aceitam esperar quando o processo é suave. Alto esforço com resolução rápida sugere que o processo em si está quebrado, não que falta pessoal.

CES + Resolução no Primeiro Contacto (FCR): Um FCR alto mas com alto esforço significa que está a resolver problemas numa única interação, mas é um trabalho árduo. Um FCR baixo e alto esforço agrava o problema - os clientes têm dificuldades e precisam de voltar.

CES + CSAT: Um CSAT alto com um CES médio sugere que os clientes apreciam o resultado apesar do esforço. Um CSAT baixo com baixo esforço indica que o processo é suave, mas não resolve o problema real.

CES + NPS: Acompanhe se o esforço afeta a lealdade. Se clientes de baixo esforço têm um NPS mais alto, mas uma retenção semelhante aos de alto esforço, o esforço pode não ser o seu principal motor de churn.

A investigação do XM Institute descobriu que as organizações que usam CES, NPS e CSAT em conjunto veem uma melhoria 3x maior na retenção ano a ano do que aquelas que usam métricas únicas.

Combinação recomendada: Use o CES para suporte e onboarding, o CSAT para pontos de contacto específicos (compras, entregas) e o NPS para a saúde trimestral do relacionamento.

Variações de Cálculo

Net CES

Semelhante à metodologia do NPS, o Net CES subtrai os detratores dos promotores:

Net CES = % Fácil (6-7) - % Difícil (1-3)

Isto produz uma pontuação de -100 a +100, destacando a lacuna entre experiências positivas e negativas. Use isto quando quiser enfatizar os extremos em vez da média.

Análise de Distribuição

Em vez de depender de uma única média, examine como as respostas se distribuem pela escala:

  • Top Box: Percentagem que pontua 7 (extremamente fácil)
  • Top 2 Box: Percentagem que pontua 6-7 (fácil)
  • Bottom Box: Percentagem que pontua 1 (extremamente difícil)
  • Bottom 2 Box: Percentagem que pontua 1-2 (difícil)

A análise de distribuição revela se tem uma experiência consistente ou extremos polarizados. Uma média de 5.0 pode significar que a maioria dos clientes o classifica com 5, ou que metade o classifica com 7 e a outra metade com 3. A distribuição diz-lhe qual é o caso.

Use a análise ‘top box’ para acompanhar se as experiências estão a tornar-se mais fáceis, e não apenas menos difíceis. Use a ‘bottom box’ para identificar a percentagem de clientes com alto risco de churn.

Fundamento da Investigação

A investigação sobre o CES do estudo de 2010 do Corporate Executive Board, com 75.000 interações de serviço ao cliente, descobriu que:

  • 96% dos clientes de alto esforço tornaram-se mais desleais
  • Apenas 9% dos clientes de baixo esforço tornaram-se desleais
  • Reduzir o esforço é 5x mais eficaz para construir lealdade do que exceder as expectativas
  • O alto esforço prevê o churn melhor do que a baixa satisfação

Validado em várias indústrias: software, telecomunicações, serviços financeiros, saúde e retalho.

Conclusão chave: Os clientes não querem ter trabalho. Cada clique adicional, campo de formulário ou escalonamento de suporte aumenta o risco de eles saírem. Meça o esforço, reduza o atrito, mantenha os clientes.