Puntuación de Esfuerzo del Cliente
La Puntuación de Esfuerzo del Cliente (CES, por sus siglas en inglés) mide qué tan fácil o difícil es completar una tarea. Haz una pregunta después de interacciones clave, obtén una calificación rápida y sabrás dónde existe fricción.
La pregunta estándar es: “¿Qué tan fácil fue [completar esta tarea]?”. Los clientes responden en una escala, generalmente de 1 a 7, donde 1 significa “Muy difícil” y 7 “Muy fácil”.
Plantilla de encuesta CES
El CES mide el esfuerzo para una tarea específica. Envíala inmediatamente después de que se cierre un caso de soporte, se complete una compra, finalice el proceso de incorporación o cualquier tarea definida.
El CES te proporciona feedback operativo y accionable. Si los clientes tienen dificultades con un proceso en particular, sabes exactamente dónde reducir la fricción.
Úsala cuando quieras:
- Reducir la fricción en las interacciones de soporte
- Optimizar procesos que los clientes completan repetidamente
- Comparar la facilidad entre diferentes puntos de contacto
- Hacer seguimiento de las mejoras tras la simplificación de un proceso
- Encontrar los pasos que causan picos de esfuerzo en el cliente
Estructura:
- Pregunta de esfuerzo estándar vinculada a la tarea: “¿Qué tan fácil fue resolver tu problema hoy?”
- Una pregunta de seguimiento condicional: “¿Qué hizo que esto fuera difícil?” o “¿Qué hizo que esto fuera fácil?”
- Permiso opcional para hacer un seguimiento
Cuándo enviarla:
Envía la encuesta inmediatamente después de completar la tarea, mientras los detalles están frescos. Para soporte, envíala a las pocas horas del cierre del caso. Para la incorporación, envíala después del último paso de configuración.
No envíes encuestas CES para tareas que son inherentemente complejas. Si cerrar un ticket de soporte requiere cinco pasos debido a requisitos legítimos del proceso, el CES siempre será bajo y los datos no serán accionables.
Para la satisfacción general, utiliza CSAT en su lugar. Para la salud de la relación, utiliza NPS. El CES es mejor para medir la fricción específica de una tarea.
Calcula tu Puntuación CES
El CES se calcula como la puntuación promedio de todas las respuestas en la escala de 1 a 7. Una puntuación por encima de 5.0 indica un esfuerzo bajo, mientras que las puntuaciones por debajo de 4.0 señalan una fricción significativa.
Una investigación del Corporate Executive Board encontró que reducir el esfuerzo del cliente es más efectivo para construir lealtad que superar las expectativas. Las experiencias de alto esfuerzo predicen mejor el abandono de clientes que las bajas puntuaciones de satisfacción. Un cliente puede estar satisfecho con tu producto pero irse porque el soporte es demasiado difícil o la incorporación requiere demasiados pasos.
Diseñando una encuesta CES útil
Una buena encuesta CES es corta y se centra en el esfuerzo. Las encuestas con 2-3 preguntas obtienen mejores tasas de respuesta.
Mantén una estructura simple:
- Pregunta central de esfuerzo: un elemento IntervalScale con una escala de calificación de 1 a 7.
- Una pregunta condicional de “por qué”: un elemento String de varias líneas para feedback abierto, adaptado a la puntuación del cliente.
- Permiso opcional de seguimiento: “¿Estaría bien si nos pusiéramos en contacto contigo para hacer un seguimiento?” (Sí/No).
Usa lógica condicional
Haz diferentes preguntas de seguimiento según la puntuación del cliente. Los clientes con alto esfuerzo necesitan preguntas diferentes a los de bajo esfuerzo.
Para Alto Esfuerzo (1-3):
- Objetivo: Identificar puntos de fricción y bloqueos específicos.
- Ejemplos de preguntas:
- “¿Qué paso específico hizo que esto fuera difícil?”
- “¿Qué información o herramienta te faltó?”
- “¿Qué habría hecho esta tarea más fácil?”
- “¿Dónde te quedaste atascado?”
Para Esfuerzo Medio (4):
- Objetivo: Entender la ambivalencia e identificar pequeñas mejoras.
- Ejemplos de preguntas:
- “¿Qué podríamos simplificar para que esto fuera más fácil?”
- “¿Qué parte de esta tarea fue más difícil de lo esperado?”
- “¿Qué pequeño cambio reduciría el esfuerzo?”
Nota: El feedback de esfuerzo medio revela oportunidades. Estos clientes completaron la tarea pero invirtieron más esfuerzo del necesario. Pequeñas mejoras aquí a menudo generan el mayor retorno de la inversión (ROI).
Para Bajo Esfuerzo (5-7):
- Objetivo: Validar lo que funciona y recopilar mejores prácticas.
- Ejemplos de preguntas:
- “¿Qué hizo que esto fuera fácil para ti?”
- “¿Qué características o documentación ayudaron más?”
- “Por favor, describe brevemente qué funcionó bien.”
Adapta las preguntas al tipo de CES
Siempre haz referencia a la tarea específica: “¿Qué hizo difícil resolver tu problema?” o “¿Qué fue fácil del proceso de pago?”.
Las preguntas genéricas como “¿Qué se podría mejorar?” no te dicen qué equipo necesita arreglar qué.
Pide permiso para hacer un seguimiento
Añade una tercera pregunta: “¿Estaría bien si nos pusiéramos en contacto contigo para hacer un seguimiento?”.
Esto te permite:
- Contactar a clientes de alto esfuerzo para entender bloqueos específicos.
- Contactar a clientes de esfuerzo medio para probar mejoras.
- Pedir a clientes de bajo esfuerzo que documenten su enfoque.
Qué hacer con los resultados
- Haz un seguimiento con los clientes de alto esfuerzo para entender los bloqueos específicos antes de que se rindan.
- Usa el feedback de esfuerzo medio para identificar mejoras rápidas que reduzcan la fricción.
- Documenta los patrones de bajo esfuerzo para replicar lo que funciona en otros procesos.
- Observa las tendencias, no los picos aislados: una puntuación alta puede ser un caso atípico; una tendencia es un problema sistémico.
- Lee los comentarios: importan más que el número.
- Mapea el esfuerzo a los pasos del proceso: si un paso obtiene consistentemente una puntuación de esfuerzo alta, arréglalo.
Análisis de los resultados del CES
Céntrate en los patrones, no en las puntuaciones individuales. Segmenta tus datos para identificar dónde existe fricción y qué la está causando.
Segmenta por punto de contacto:
- Interacciones de soporte vs. incorporación vs. proceso de pago
- Autoservicio vs. soporte asistido
- Web vs. móvil vs. API
Si el CES de soporte es 4.2 pero el del proceso de pago es 6.1, sabes dónde centrarte. No los promedies y pierdas la señal.
Segmenta por tipo de cliente:
- Clientes nuevos vs. existentes
- Nivel de plan o línea de producto
- Industria o tamaño de la empresa
Que los clientes nuevos tengan problemas con la incorporación es diferente a que los clientes empresariales alcancen los límites de la API. Misma puntuación baja, diferentes soluciones necesarias.
Sigue las tendencias a lo largo del tiempo:
- Cambios semana a semana o mes a mes
- Antes y después de los cambios en el proceso
- Patrones estacionales o impactos de lanzamientos de productos
Una caída de 5.8 a 5.2 en dos semanas señala un problema específico. Un declive gradual a lo largo de trimestres indica problemas sistémicos.
Compara canales:
- Soporte por correo electrónico vs. chat vs. teléfono vs. autoservicio
- Diferentes agentes o equipos de soporte
- Regiones geográficas con diferentes modelos de servicio
Si el chat obtiene una puntuación de 6.2 pero el teléfono 4.8, investiga si es el canal en sí o los tipos de problemas que escalan al teléfono.
Vincula los resultados a los objetivos de negocio:
- Tasas de abandono para clientes de alto esfuerzo vs. bajo esfuerzo
- Tiempo de resolución correlacionado con las puntuaciones de esfuerzo
- Tasas de contacto repetido por nivel de esfuerzo
La investigación muestra que el 96% de los clientes de alto esfuerzo se vuelven más desleales. Mide si tus segmentos de alto esfuerzo realmente abandonan más. Si no, tu fricción podría estar en lugares diferentes a los que piensas.
CES vs. Otras métricas
El CES es mejor para medir la fricción. Para la satisfacción, usa CSAT. Para la salud de la relación, usa NPS.
CES:
- Mide la facilidad para completar una tarea
- Predice el abandono de clientes mejor que las puntuaciones de satisfacción
- Indicador principal: el alto esfuerzo aleja a los clientes
- Ideal para procesos que los clientes completan repetidamente
CSAT:
- Mide la satisfacción con una interacción específica
- Captura la reacción emocional, no solo el esfuerzo
- Úsalo cuando te importa deleitar, no solo la funcionalidad
NPS:
- Mide la probabilidad de recomendar
- Predice la retención y el crecimiento de clientes
- Úsalo para la salud general de la relación
Uso conjunto de métricas
El CES funciona mejor como parte de un marco de medición, no de forma aislada. Las métricas complementarias proporcionan contexto:
CES + Tiempo de Resolución (TTR): Bajo esfuerzo con un tiempo de resolución largo podría significar que los clientes aceptan esperar cuando el proceso es fluido. Alto esfuerzo con una resolución rápida sugiere que el proceso en sí está roto, no que falta personal.
CES + Resolución en el Primer Contacto (FCR): Un FCR alto pero con un esfuerzo alto significa que estás resolviendo problemas en una sola interacción, pero es un trabajo duro. Un FCR bajo y un esfuerzo alto agravan el problema: los clientes tienen dificultades y tienen que volver.
CES + CSAT: Un CSAT alto con un CES medio sugiere que los clientes aprecian el resultado a pesar del esfuerzo. Un CSAT bajo con un esfuerzo bajo indica que el proceso es fluido pero no resuelve el problema real.
CES + NPS: Rastrea si el esfuerzo afecta la lealtad. Si los clientes de bajo esfuerzo tienen un NPS más alto pero una retención similar a los de alto esfuerzo, el esfuerzo podría no ser tu principal motor de abandono.
Una investigación del XM Institute encontró que las organizaciones que usan CES, NPS y CSAT juntas ven una mejora interanual 3 veces mayor en la retención que aquellas que usan métricas únicas.
Combinación recomendada: Usa CES para soporte e incorporación, CSAT para puntos de contacto específicos (compras, entregas) y NPS para la salud de la relación trimestral.
Variaciones de cálculo
CES Neto
Similar a la metodología del NPS, el CES Neto resta el porcentaje de experiencias difíciles del porcentaje de experiencias fáciles:
CES Neto = % Fácil (6-7) - % Difícil (1-3)Esto produce una puntuación de -100 a +100, destacando la brecha entre las experiencias positivas y negativas. Úsalo cuando quieras enfatizar los extremos en lugar del medio.
Análisis de distribución
En lugar de depender de un único promedio, examina cómo se distribuyen las respuestas a lo largo de la escala:
- Top Box: Porcentaje que califica con 7 (extremadamente fácil)
- Top 2 Box: Porcentaje que califica con 6-7 (fácil)
- Bottom Box: Porcentaje que califica con 1 (extremadamente difícil)
- Bottom 2 Box: Porcentaje que califica con 1-2 (difícil)
El análisis de distribución revela si tienes una experiencia consistente o extremos polarizados. Un promedio de 5.0 podría significar que la mayoría de los clientes te califican con 5, o que la mitad te califica con 7 y la otra mitad con 3. La distribución te dice cuál es el caso.
Usa el análisis de las puntuaciones más altas (Top Box) para rastrear si las experiencias se están volviendo más fáciles, no solo menos difíciles. Usa el de las puntuaciones más bajas (Bottom Box) para identificar el porcentaje de clientes con alto riesgo de abandono.
Fundamento de la investigación
La investigación sobre el CES del estudio de 2010 del Corporate Executive Board sobre 75,000 interacciones de servicio al cliente encontró que:
- El 96% de los clientes con experiencias de alto esfuerzo se volvieron más desleales.
- Solo el 9% de los clientes con experiencias de bajo esfuerzo se volvieron desleales.
- Reducir el esfuerzo es 5 veces más efectivo para construir lealtad que superar las expectativas.
- El alto esfuerzo predice el abandono mejor que la baja satisfacción.
Validado en diversas industrias: software, telecomunicaciones, servicios financieros, salud y comercio minorista.
Conclusión clave: Los clientes no quieren esforzarse. Cada clic adicional, campo de formulario o escalada de soporte aumenta el riesgo de que se vayan. Mide el esfuerzo, reduce la fricción, conserva a los clientes.