Qu’est-ce que le CES ?
Le Score d’effort client (CES) mesure la facilité ou la difficulté à accomplir une tâche. Posez une seule question après les interactions clés, obtenez une évaluation rapide, et vous saurez où se situent les points de friction.
La question standard est : « À quel point était-il facile de [accomplir cette tâche] ? » Les clients répondent sur une échelle, généralement de 1 à 7, où 1 signifie « Très difficile » et 7 « Très facile ».
Modèle de sondage CES
Le CES mesure l’effort pour une tâche spécifique. Envoyez-le immédiatement après la clôture d’un ticket de support, la finalisation d’un achat, la fin de l’intégration (onboarding), ou toute autre tâche définie.
Le CES vous fournit un retour d’information opérationnel et exploitable. Si les clients rencontrent des difficultés avec un processus particulier, vous savez exactement où réduire les frictions.
Utilisez ce modèle lorsque vous souhaitez :
- Réduire les frictions lors des interactions avec le support
- Optimiser les processus que les clients effectuent de manière répétée
- Comparer la facilité d’utilisation entre différents points de contact
- Suivre les améliorations après la simplification d’un processus
- Identifier les étapes qui provoquent des pics d’effort pour le client
Structure :
- Question standard sur l’effort, liée à la tâche : « À quel point a-t-il été facile de résoudre votre problème aujourd’hui ? »
- Une question de suivi conditionnelle : « Qu’est-ce qui a rendu cela difficile ? » ou « Qu’est-ce qui a rendu cela facile ? »
- Autorisation facultative de suivi
Quand l’envoyer :
Envoyez le sondage immédiatement après l’accomplissement de la tâche, tant que les détails sont encore frais en mémoire. Pour le support, envoyez-le dans les heures qui suivent la clôture du ticket. Pour l’intégration, envoyez-le après la dernière étape de configuration.
N’envoyez pas de sondage CES pour des tâches qui sont intrinsèquement complexes. Si la clôture d’un ticket de support nécessite cinq étapes en raison d’exigences de processus légitimes, le CES sera toujours bas et les données ne seront pas exploitables.
Pour la satisfaction globale, utilisez plutôt le CSAT. Pour évaluer la santé de la relation client, utilisez le NPS. Le CES est idéal pour mesurer les frictions liées à des tâches spécifiques.
Calculez votre score CES
Le CES est calculé comme la moyenne des notes de toutes les réponses sur l’échelle de 1 à 7. Un score supérieur à 5,0 indique un faible effort, tandis qu’un score inférieur à 4,0 signale des frictions importantes.
Une étude du Corporate Executive Board a révélé que la réduction de l’effort client est plus efficace pour fidéliser que le fait de dépasser les attentes. Les expériences à fort effort prédisent mieux le désabonnement (churn) que les faibles scores de satisfaction. Un client peut être satisfait de votre produit mais partir parce que le support est trop difficile d’accès ou que l’intégration comporte trop d’étapes.
Qu’est-ce qu’un bon score CES ?
Le CES utilise une échelle de 1 à 7 où un chiffre plus élevé signifie plus facile. Voici comment interpréter votre moyenne :
| Plage CES | Évaluation | Signification |
|---|---|---|
| 6,0 - 7,0 | Excellent | Les tâches sont faciles. Les clients les accomplissent sans friction. |
| 5,0 - 5,9 | Bon | Faible effort global. Des points de friction mineurs peuvent exister. |
| 4,0 - 4,9 | Moyen | Effort modéré. Les clients peuvent accomplir les tâches mais rencontrent des difficultés par endroits. |
| Moins de 4,0 | À améliorer | Effort élevé. Les clients luttent avec votre processus. Attendez-vous à des départs. |
Contrairement au NPS ou au CSAT, il existe moins de références sectorielles publiées pour le CES car la métrique est plus récente et plus spécifique à la tâche. Votre CES pour les interactions de support ne doit pas être comparé à votre CES pour l’intégration : ils mesurent des processus différents.
La référence la plus utile est votre propre tendance. Si le CES du support passe de 5,5 à 4,8 sur deux mois, quelque chose a changé. Si le CES d’intégration passe de 4,2 à 5,6 après une refonte, la refonte a fonctionné.
Concevoir un sondage CES utile
Un bon sondage CES est court et centré sur l’effort. Les sondages de 2 à 3 questions obtiennent de meilleurs taux de réponse.
Gardez une structure simple :
- Question principale sur l’effort - un élément Échelle d’intervalle avec une notation de 1 à 7
- Une question conditionnelle « pourquoi » - un élément Texte multiligne pour un retour ouvert, adapté au score du client
- Autorisation de suivi facultative - « Serait-il possible pour nous de vous recontacter ? » (Oui/Non)
Utilisez la logique conditionnelle
Posez des questions de suivi différentes en fonction du score du client. Les clients ayant fourni un effort élevé nécessitent des questions différentes de celles pour les clients ayant fourni un faible effort.
Pour un effort élevé (1-3) :
- Objectif : Identifier les points de friction et les blocages spécifiques
- Exemples de questions :
- « Quelle étape spécifique a rendu cela difficile ? »
- « Quelle information ou quel outil vous manquait-il ? »
- « Qu’est-ce qui aurait facilité cette tâche ? »
- « Où avez-vous été bloqué(e) ? »
Pour un effort moyen (4) :
- Objectif : Comprendre l’ambivalence et identifier de petites améliorations
- Exemples de questions :
- « Que pourrions-nous simplifier pour rendre cela plus facile ? »
- « Quelle partie de cette tâche a été plus difficile que prévu ? »
- « Quel petit changement réduirait l’effort nécessaire ? »
Note : Le retour des clients ayant fourni un effort moyen révèle des opportunités. Ces clients ont accompli la tâche mais ont déployé plus d’efforts que nécessaire. Les petites améliorations dans ce domaine offrent souvent le meilleur retour sur investissement (ROI).
Pour un faible effort (5-7) :
- Objectif : Valider ce qui fonctionne et recueillir les meilleures pratiques
- Exemples de questions :
- « Qu’est-ce qui a rendu cela facile pour vous ? »
- « Quelles fonctionnalités ou quelle documentation vous ont le plus aidé(e) ? »
- « Veuillez décrire brièvement ce qui a bien fonctionné. »
Adaptez les questions à la tâche spécifique
Faites toujours référence à la tâche spécifique : « Qu’est-ce qui a rendu la résolution de votre problème difficile ? » ou « Qu’est-ce qui était facile dans le processus de paiement ? »
Les questions génériques comme « Que pourrait-on améliorer ? » ne vous indiquent pas quelle équipe doit corriger quoi.
Demandez l’autorisation de recontacter
Ajoutez une troisième question : « Serait-il possible pour nous de vous recontacter ? »
Cela vous permet de :
- Contacter les clients ayant fourni un effort élevé pour comprendre les blocages spécifiques
- Solliciter les clients ayant fourni un effort moyen pour tester des améliorations
- Demander aux clients ayant fourni un faible effort de documenter leur approche
Que faire des résultats
- Recontactez les clients ayant fourni un effort élevé pour comprendre les blocages spécifiques avant qu’ils n’abandonnent
- Utilisez le retour des clients à effort moyen pour identifier des gains rapides qui réduisent les frictions
- Documentez les schémas à faible effort pour reproduire ce qui fonctionne dans d’autres processus
- Surveillez les tendances, pas les pics isolés - un score élevé peut être une exception ; une tendance est un problème systémique
- Lisez les commentaires - ils sont plus importants que le score
- Associez l’effort aux étapes du processus - si une étape obtient constamment un score d’effort élevé, corrigez cette étape
Analyser les résultats du CES
Concentrez-vous sur les tendances, pas sur les scores individuels. Segmentez vos données pour identifier où se situent les frictions et ce qui les cause.
Segmentez par point de contact :
- Interactions avec le support vs intégration vs processus de paiement
- Libre-service vs support assisté
- Web vs mobile vs API
Si le CES du support est de 4,2 mais celui du processus de paiement est de 6,1, vous savez où concentrer vos efforts. Ne faites pas la moyenne des deux au risque de manquer le signal.
Segmentez par type de client :
- Nouveaux clients vs clients existants
- Niveau d’abonnement ou gamme de produits
- Secteur d’activité ou taille de l’entreprise
Les nouveaux clients qui luttent avec l’intégration diffèrent des clients d’entreprise qui atteignent les limites de l’API. Même score bas, mais correctifs nécessaires différents.
Suivez les tendances dans le temps :
- Évolutions d’une semaine à l’autre ou d’un mois à l’autre
- Avant et après les modifications de processus
- Tendances saisonnières ou impacts des lancements de produits
Une baisse de 5,8 à 5,2 en deux semaines signale un problème spécifique. Un déclin progressif sur plusieurs trimestres indique des problèmes systémiques.
Comparez les canaux :
- Support par e-mail vs chat vs téléphone vs libre-service
- Différents agents ou équipes de support
- Régions géographiques avec différents modèles de service
Si le chat obtient un score de 6,2 mais le téléphone 4,8, cherchez à savoir si c’est le canal lui-même ou le type de problèmes qui sont escaladés vers le téléphone.
Liez les résultats aux indicateurs de performance :
- Taux de désabonnement (churn) pour les clients à effort élevé vs faible
- Temps de résolution corrélé aux scores d’effort
- Taux de contacts répétés par niveau d’effort
Les études montrent que 96 % des clients ayant fourni un effort élevé deviennent plus déloyaux. Mesurez si vos segments à effort élevé se désabonnent réellement plus. Si ce n’est pas le cas, vos points de friction se trouvent peut-être ailleurs que vous ne le pensez.
CES vs autres indicateurs
Le CES est idéal pour mesurer les frictions. Pour la satisfaction, utilisez le CSAT. Pour la santé de la relation client, utilisez le NPS.
CES :
- Mesure la facilité à accomplir une tâche
- Prédit mieux le désabonnement que les scores de satisfaction
- Indicateur avancé : un effort élevé fait fuir les clients
- Idéal pour les processus que les clients effectuent de manière répétée
CSAT :
- Mesure la satisfaction suite à une interaction spécifique
- Saisit la réaction émotionnelle, pas seulement l’effort
- À utiliser lorsque vous vous souciez de l’enchantement, pas seulement de la fonctionnalité
NPS :
- Mesure la probabilité de recommander
- Prédit la rétention des clients et la croissance
- À utiliser pour évaluer la santé globale de la relation client
Utiliser les indicateurs ensemble
Le CES est plus efficace lorsqu’il est intégré dans un cadre de mesure, et non isolé. Les indicateurs complémentaires fournissent le contexte :
CES + Temps de résolution (TTR) : Un faible effort mais un long temps de résolution peut signifier que les clients acceptent d’attendre si le processus est fluide. Un effort élevé avec une résolution rapide suggère que le processus lui-même est défaillant, et non un manque de personnel.
CES + Résolution au premier contact (FCR) : Un FCR élevé mais un effort important signifie que vous résolvez les problèmes en une seule interaction, mais que c’est laborieux. Un FCR faible et un effort élevé aggravent le problème : les clients luttent et doivent revenir.
CES + CSAT : Un CSAT élevé avec un CES moyen suggère que les clients apprécient le résultat malgré l’effort. Un CSAT faible avec un faible effort indique que le processus est fluide mais ne résout pas le problème réel.
CES + NPS : Suivez si l’effort affecte la fidélité. Si les clients à faible effort ont un NPS plus élevé mais une rétention similaire à ceux à effort élevé, l’effort n’est peut-être pas votre principal facteur de désabonnement.
Une étude de l’XM Institute a révélé que les organisations utilisant conjointement le CES, le NPS et le CSAT constatent une amélioration de la rétention 3 fois supérieure d’une année sur l’autre par rapport à celles qui n’utilisent qu’un seul indicateur.
Combinaison recommandée : Utilisez le CES pour le support et l’intégration, le CSAT pour des points de contact spécifiques (achats, livraisons), et le NPS pour un bilan trimestriel de la santé de la relation client.
Variantes de calcul
Net CES
Similaire à la méthodologie du NPS, le Net CES soustrait les détracteurs des promoteurs :
Net CES = % Facile (6-7) - % Difficile (1-3)Cela produit un score de -100 à +100, mettant en évidence l’écart entre les expériences positives et négatives. Utilisez cette méthode lorsque vous souhaitez souligner les extrêmes plutôt que la moyenne.
Analyse de la distribution
Plutôt que de vous fier à une simple moyenne, examinez la répartition des réponses sur l’échelle :
- Top Box : Pourcentage notant 7 (extrêmement facile)
- Top 2 Box : Pourcentage notant 6-7 (facile)
- Bottom Box : Pourcentage notant 1 (extrêmement difficile)
- Bottom 2 Box : Pourcentage notant 1-2 (difficile)
L’analyse de la distribution révèle si vous offrez une expérience cohérente ou des extrêmes polarisés. Une moyenne de 5,0 peut signifier que la plupart des clients vous notent 5, ou que la moitié vous note 7 et l’autre moitié 3. La distribution vous indique lequel des deux cas s’applique.
Utilisez l’analyse « top box » pour suivre si les expériences deviennent plus faciles, et pas seulement moins difficiles. Utilisez l’analyse « bottom box » pour identifier le pourcentage de clients à haut risque de désabonnement.
Fondement de la recherche
La recherche sur le CES menée en 2010 par le Corporate Executive Board, basée sur l’étude de 75 000 interactions avec le service client, a révélé que :
- 96 % des clients ayant fourni un effort élevé sont devenus plus déloyaux
- Seulement 9 % des clients ayant fourni un faible effort sont devenus déloyaux
- La réduction de l’effort est 5 fois plus efficace pour fidéliser que le fait de dépasser les attentes
- Un effort élevé prédit mieux le désabonnement qu’une faible satisfaction
Ces résultats ont été validés dans divers secteurs : logiciels, télécommunications, services financiers, santé et commerce de détail.
Conclusion clé : Les clients ne veulent pas faire d’efforts. Chaque clic, champ de formulaire ou escalade au support supplémentaire augmente le risque qu’ils partent. Mesurez l’effort, réduisez les frictions, gardez vos clients.