Score d’effort client

Le Score d’effort client (CES) mesure la facilité ou la difficulté à accomplir une tâche. Posez une seule question après les interactions clés, obtenez une évaluation rapide, et vous saurez où se situent les points de friction.

La question standard est : « À quel point était-il facile de [accomplir cette tâche] ? » Les clients répondent sur une échelle, généralement de 1 à 7, où 1 signifie « Très difficile » et 7 « Très facile ».

Modèle de sondage CES

Le CES mesure l’effort pour une tâche spécifique. Envoyez-le immédiatement après la clôture d’un ticket de support, la finalisation d’un achat, la fin de l’intégration (onboarding), ou toute autre tâche définie.

Le CES vous fournit un retour d’information opérationnel et exploitable. Si les clients rencontrent des difficultés avec un processus particulier, vous savez exactement où réduire les frictions.

Utilisez ce modèle lorsque vous souhaitez :

  • Réduire les frictions lors des interactions avec le support
  • Optimiser les processus que les clients effectuent de manière répétée
  • Comparer la facilité d’utilisation entre différents points de contact
  • Suivre les améliorations après la simplification d’un processus
  • Identifier les étapes qui provoquent des pics d’effort pour le client

Structure :

  • Question standard sur l’effort, liée à la tâche : « À quel point a-t-il été facile de résoudre votre problème aujourd’hui ? »
  • Une question de suivi conditionnelle : « Qu’est-ce qui a rendu cela difficile ? » ou « Qu’est-ce qui a rendu cela facile ? »
  • Autorisation facultative de suivi

Quand l’envoyer :

Envoyez le sondage immédiatement après l’accomplissement de la tâche, tant que les détails sont encore frais en mémoire. Pour le support, envoyez-le dans les heures qui suivent la clôture du ticket. Pour l’intégration, envoyez-le après la dernière étape de configuration.

N’envoyez pas de sondage CES pour des tâches qui sont intrinsèquement complexes. Si la clôture d’un ticket de support nécessite cinq étapes en raison d’exigences de processus légitimes, le CES sera toujours bas et les données ne seront pas exploitables.

Pour la satisfaction globale, utilisez plutôt le CSAT. Pour évaluer la santé de la relation client, utilisez le NPS. Le CES est idéal pour mesurer les frictions liées à des tâches spécifiques.

Calculez votre score CES

Le CES est calculé comme la moyenne des notes de toutes les réponses sur l’échelle de 1 à 7. Un score supérieur à 5,0 indique un faible effort, tandis qu’un score inférieur à 4,0 signale des frictions importantes.

Une étude du Corporate Executive Board a révélé que la réduction de l’effort client est plus efficace pour fidéliser que le fait de dépasser les attentes. Les expériences à fort effort prédisent mieux le désabonnement (churn) que les faibles scores de satisfaction. Un client peut être satisfait de votre produit mais partir parce que le support est trop difficile d’accès ou que l’intégration comporte trop d’étapes.

Concevoir un sondage CES utile

Un bon sondage CES est court et centré sur l’effort. Les sondages de 2 à 3 questions obtiennent de meilleurs taux de réponse.

Gardez une structure simple :

  1. Question principale sur l’effort - un élément d’échelle d’intervalle (IntervalScale) avec une notation de 1 à 7
  2. Une question conditionnelle « pourquoi » - un élément de texte multiligne (String) pour un retour ouvert, adapté au score du client
  3. Autorisation de suivi facultative - « Serait-il possible pour nous de vous recontacter ? » (Oui/Non)

Utilisez la logique conditionnelle

Posez des questions de suivi différentes en fonction du score du client. Les clients ayant fourni un effort élevé nécessitent des questions différentes de celles pour les clients ayant fourni un faible effort.

Pour un effort élevé (1-3) :

  • Objectif : Identifier les points de friction et les blocages spécifiques
  • Exemples de questions :
    • « Quelle étape spécifique a rendu cela difficile ? »
    • « Quelle information ou quel outil vous manquait-il ? »
    • « Qu’est-ce qui aurait facilité cette tâche ? »
    • « Où avez-vous été bloqué(e) ? »

Pour un effort moyen (4) :

  • Objectif : Comprendre l’ambivalence et identifier de petites améliorations
  • Exemples de questions :
    • « Que pourrions-nous simplifier pour rendre cela plus facile ? »
    • « Quelle partie de cette tâche a été plus difficile que prévu ? »
    • « Quel petit changement réduirait l’effort nécessaire ? »

Note : Le retour des clients ayant fourni un effort moyen révèle des opportunités. Ces clients ont accompli la tâche mais ont déployé plus d’efforts que nécessaire. Les petites améliorations dans ce domaine offrent souvent le meilleur retour sur investissement (ROI).

Pour un faible effort (5-7) :

  • Objectif : Valider ce qui fonctionne et recueillir les meilleures pratiques
  • Exemples de questions :
    • « Qu’est-ce qui a rendu cela facile pour vous ? »
    • « Quelles fonctionnalités ou quelle documentation vous ont le plus aidé(e) ? »
    • « Veuillez décrire brièvement ce qui a bien fonctionné. »

Adaptez les questions à la tâche spécifique

Faites toujours référence à la tâche spécifique : « Qu’est-ce qui a rendu la résolution de votre problème difficile ? » ou « Qu’est-ce qui était facile dans le processus de paiement ? »

Les questions génériques comme « Que pourrait-on améliorer ? » ne vous indiquent pas quelle équipe doit corriger quoi.

Demandez l’autorisation de recontacter

Ajoutez une troisième question : « Serait-il possible pour nous de vous recontacter ? »

Cela vous permet de :

  • Contacter les clients ayant fourni un effort élevé pour comprendre les blocages spécifiques
  • Solliciter les clients ayant fourni un effort moyen pour tester des améliorations
  • Demander aux clients ayant fourni un faible effort de documenter leur approche

Que faire des résultats

  • Recontactez les clients ayant fourni un effort élevé pour comprendre les blocages spécifiques avant qu’ils n’abandonnent
  • Utilisez le retour des clients à effort moyen pour identifier des gains rapides qui réduisent les frictions
  • Documentez les schémas à faible effort pour reproduire ce qui fonctionne dans d’autres processus
  • Surveillez les tendances, pas les pics isolés - un score élevé peut être une exception ; une tendance est un problème systémique
  • Lisez les commentaires - ils sont plus importants que le score
  • Associez l’effort aux étapes du processus - si une étape obtient constamment un score d’effort élevé, corrigez cette étape

Analyser les résultats du CES

Concentrez-vous sur les tendances, pas sur les scores individuels. Segmentez vos données pour identifier où se situent les frictions et ce qui les cause.

Segmentez par point de contact :

  • Interactions avec le support vs. intégration vs. processus de paiement
  • Libre-service vs. support assisté
  • Web vs. mobile vs. API

Si le CES du support est de 4,2 mais celui du processus de paiement est de 6,1, vous savez où concentrer vos efforts.

Segmentez par type de client :

  • Nouveaux clients vs. clients existants
  • Niveau d’abonnement ou gamme de produits
  • Secteur d’activité ou taille de l’entreprise

Suivez les tendances dans le temps :

  • Évolutions d’une semaine à l’autre ou d’un mois à l’autre
  • Avant et après les modifications de processus
  • Tendances saisonnières ou impacts des lancements de produits

Une baisse de 5,8 à 5,2 en deux semaines signale un problème spécifique.

Comparez les canaux :

  • Support par e-mail vs. chat vs. téléphone vs. libre-service
  • Différents agents ou équipes de support
  • Régions géographiques avec différents modèles de service

Liez les résultats aux indicateurs de performance :

  • Taux de désabonnement (churn) pour les clients à effort élevé vs. faible
  • Temps de résolution (TTR) corrélé aux scores CES
  • Taux de contacts répétés par niveau d’effort

Les études montrent que 96 % des clients ayant fourni un effort élevé deviennent plus déloyaux. Mesurez si vos segments à effort élevé se désabonnent réellement plus - si ce n’est pas le cas, vos points de friction se trouvent peut-être ailleurs que vous ne le pensez.

CES vs. autres indicateurs

Le CES est idéal pour mesurer les frictions. Pour la satisfaction, utilisez le CSAT. Pour la santé de la relation client, utilisez le NPS.

CES :

  • Mesure la facilité à accomplir une tâche
  • Prédit mieux le désabonnement que les scores de satisfaction
  • Est un indicateur avancé - un effort élevé fait fuir les clients
  • Idéal pour les processus que les clients effectuent de manière répétée

CSAT (Score de satisfaction client) :

  • Mesure la satisfaction suite à une interaction spécifique
  • Saisit la réaction émotionnelle
  • À utiliser lorsque vous vous souciez de l’enchantement, pas seulement de la fonctionnalité

NPS (Net Promoter Score) :

  • Mesure la probabilité de recommander
  • Prédit la rétention des clients et la croissance
  • À utiliser pour évaluer la santé globale de la relation client

Utiliser les indicateurs ensemble

Le CES est plus efficace lorsqu’il est intégré dans un cadre de mesure, qui fournit un contexte.

  • CES + TTR : un faible effort mais un long temps de résolution = les clients sont prêts à attendre si le processus est fluide
  • CES + FCR : un FCR élevé mais un effort important = les problèmes sont résolus du premier coup, mais le processus est laborieux
  • CES + CSAT : un CSAT élevé avec un CES moyen = le résultat est apprécié, mais le parcours est fatigant
  • CES + NPS : vous comprenez si l’effort a un impact sur la fidélité

Une étude de l’XM Institute a révélé que les organisations utilisant conjointement le CES, le NPS et le CSAT constatent une amélioration de la rétention 3 fois supérieure à celles qui n’utilisent qu’un seul indicateur.

Combinaison recommandée : Utilisez le CES pour le support et l’intégration, le CSAT pour des points de contact spécifiques, et le NPS pour un bilan trimestriel de la santé de la relation client.

Variantes de calcul

Net CES

Similaire à la méthodologie du NPS, le Net CES soustrait le pourcentage d’expériences difficiles du pourcentage d’expériences faciles :

Net CES = % Facile (6-7) - % Difficile (1-3)

Le résultat se situe entre -100 et +100 et met en évidence les expériences extrêmes. Utilisez cette méthode lorsque vous souhaitez souligner la polarisation plutôt que la moyenne.

Analyse de la distribution

Plutôt que de vous fier à une simple moyenne, examinez la répartition des réponses :

  • Top Box : Pourcentage de clients ayant noté 7
  • Top 2 Box : Pourcentage de clients ayant noté 6-7
  • Bottom Box : Pourcentage de clients ayant noté 1
  • Bottom 2 Box : Pourcentage de clients ayant noté 1-2

L’analyse de la distribution révèle si vous offrez une expérience cohérente ou des extrêmes polarisés. Une moyenne de 5,0 peut signifier que la plupart des clients vous notent 5, ou que la moitié vous note 7 et l’autre moitié 3.

Utilisez l’analyse ‘top box’ pour suivre si les expériences deviennent plus faciles, et pas seulement moins difficiles. Utilisez l’analyse ‘bottom box’ pour identifier le pourcentage de clients à haut risque de désabonnement.

Fondement de la recherche

La recherche sur le CES menée en 2010 par le Corporate Executive Board, basée sur l’étude de 75 000 interactions avec le service client, a révélé que :

  • 96 % des clients ayant fourni un effort élevé sont devenus plus déloyaux
  • Seulement 9 % des clients ayant fourni un faible effort sont devenus déloyaux
  • La réduction de l’effort est 5 fois plus efficace pour fidéliser que le fait de dépasser les attentes
  • Un effort élevé prédit mieux le désabonnement qu’une faible satisfaction

Ces résultats ont été validés dans divers secteurs : logiciels, télécommunications, services financiers, santé et commerce de détail.

Conclusion clé : les clients ne veulent pas faire d’efforts. Chaque clic, champ de formulaire ou escalade au support supplémentaire augmente le risque qu’ils partent. Mesurez l’effort, réduisez les frictions, gardez vos clients.