Customer Effort Score

De Customer Effort Score (CES) meet hoe makkelijk of moeilijk het is om een taak te voltooien. Stel één vraag na belangrijke interacties, krijg een snelle beoordeling en je weet waar wrijving zit.

De standaardvraag is: “Hoe makkelijk was het om [deze taak te voltooien]?” Klanten antwoorden op een schaal, meestal 1-7, waarbij 1 “Zeer moeilijk” en 7 “Zeer makkelijk” betekent.

CES-enquêtesjabloon

CES meet de inspanning voor één specifieke taak. Verstuur het direct nadat een supportcase is gesloten, een aankoop is voltooid, onboarding is afgerond of na elke gedefinieerde taak.

CES geeft je bruikbare operationele feedback. Als klanten moeite hebben met een bepaald proces, weet je precies waar je wrijving moet verminderen.

Gebruik dit wanneer je:

  • Wrijving in supportinteracties wilt verminderen
  • Processen wilt optimaliseren die klanten herhaaldelijk doorlopen
  • Gemak wilt vergelijken tussen verschillende contactmomenten
  • Verbeteringen wilt volgen na procesvereenvoudiging
  • Stappen wilt vinden die pieken in klantinspanning veroorzaken

Structuur:

  • Standaard inspanningsvraag gekoppeld aan de taak: “Hoe makkelijk was het om je probleem vandaag op te lossen?”
  • Eén voorwaardelijke vervolgvraag: “Wat maakte dit moeilijk?” of “Wat maakte dit makkelijk?”
  • Optionele toestemming voor opvolging

Wanneer versturen:

Verstuur direct na voltooiing van de taak, terwijl de details nog vers zijn. Voor support: verstuur binnen enkele uren na sluiting van de case. Voor onboarding: verstuur na de laatste installatiestap.

Verstuur geen CES voor taken die van nature complex zijn. Als het sluiten van een supportticket vijf stappen vereist vanwege legitieme procesvereisten, zal de CES altijd laag zijn en zijn de data niet bruikbaar.

Voor algemene tevredenheid gebruik je in plaats daarvan CSAT. Voor de gezondheid van de relatie gebruik je NPS. CES is het beste voor het meten van taakspecifieke wrijving.

Bereken je CES-score

CES wordt berekend als de gemiddelde score van alle antwoorden op de schaal van 1-7. Een score boven de 5,0 duidt op weinig inspanning, terwijl scores onder de 4,0 wijzen op aanzienlijke wrijving.

Onderzoek van de Corporate Executive Board toonde aan dat het verminderen van klantinspanning effectiever is voor het opbouwen van loyaliteit dan het overtreffen van verwachtingen. Ervaringen die veel inspanning vergen, voorspellen churn (klantverloop) beter dan lage tevredenheidsscores. Een klant kan tevreden zijn met je product, maar vertrekken omdat support te moeilijk is of onboarding te veel stappen kost.

Een nuttige CES-enquête ontwerpen

Een goede CES-enquête is kort en gericht op inspanning. Enquêtes met 2-3 vragen krijgen betere responspercentages.

Houd de structuur simpel:

  1. Kernvraag over inspanning - één IntervalScale-element met een schaal van 1-7
  2. Eén voorwaardelijke “waarom”-vraag - een String-element met meerdere regels voor open feedback, afgestemd op de score van de klant
  3. Optionele toestemming voor opvolging - “Vind je het goed als we hierover contact met je opnemen?” (Ja/Nee)

Gebruik voorwaardelijke logica

Stel verschillende vervolgvragen op basis van de score van de klant. Klanten die veel moeite moesten doen, hebben andere vragen nodig dan klanten die weinig moeite hoefden te doen.

Voor hoge inspanning (1-3):

  • Doel: Specifieke wrijvingspunten en blokkades identificeren
  • Voorbeeldvragen:
    • “Welke specifieke stap maakte dit moeilijk?”
    • “Welke informatie of tool miste je?”
    • “Wat had deze taak makkelijker gemaakt?”
    • “Waar liep je vast?”

Voor gemiddelde inspanning (4):

  • Doel: Ambivalentie begrijpen en kleine verbeteringen identificeren
  • Voorbeeldvragen:
    • “Wat kunnen we vereenvoudigen om dit makkelijker te maken?”
    • “Welk deel van deze taak was moeilijker dan verwacht?”
    • “Welke kleine verandering zou de inspanning verminderen?”

Opmerking: Feedback over gemiddelde inspanning onthult kansen. Deze klanten hebben de taak voltooid, maar hebben meer moeite gedaan dan nodig was. Kleine verbeteringen leveren hier vaak de hoogste ROI op.

Voor lage inspanning (5-7):

  • Doel: Valideren wat werkt en best practices verzamelen
  • Voorbeeldvragen:
    • “Wat maakte dit makkelijk voor je?”
    • “Welke functies of documentatie hielpen het meest?”
    • “Beschrijf kort wat goed werkte.”

Stem vragen af op het CES-type

Verwijs altijd naar de specifieke taak: “Wat maakte het oplossen van je probleem moeilijk?” of “Wat was er makkelijk aan het afrekenproces?”

Algemene vragen zoals “Wat kan er verbeterd worden?” vertellen je niet welk team wat moet oplossen.

Vraag toestemming voor opvolging

Voeg een derde vraag toe: “Vind je het goed als we hierover contact met je opnemen?”

Hiermee kun je:

  • Contact opnemen met klanten met een hoge inspanning om specifieke blokkades te begrijpen
  • Contact opnemen met klanten met een gemiddelde inspanning om verbeteringen te testen
  • Klanten met een lage inspanning vragen hun aanpak te documenteren

Wat te doen met de resultaten

  • Volg klanten met hoge inspanning op om specifieke blokkades te begrijpen voordat ze opgeven
  • Gebruik feedback over gemiddelde inspanning om ‘quick wins’ te identificeren die wrijving verminderen
  • Documenteer patronen van lage inspanning om te repliceren wat werkt in andere processen
  • Let op trends, niet op enkele pieken - één hoge score kan een uitschieter zijn; een trend is een systemisch probleem
  • Lees de opmerkingen - die zijn belangrijker dan het cijfer
  • Koppel inspanning aan processtappen - als één stap consequent een hoge inspanning scoort, repareer dan die stap

CES-resultaten analyseren

Focus op patronen, niet op individuele scores. Segmenteer je data om te identificeren waar wrijving bestaat en wat de oorzaak is.

Segmenteer op contactmoment:

  • Supportinteracties vs. onboarding vs. afrekenen
  • Self-service vs. geassisteerde support
  • Web vs. mobiel vs. API

Als support-CES 4,2 is maar afrekenen 6,1, weet je waar je moet focussen. Neem niet het gemiddelde van beide, anders mis je het signaal.

Segmenteer op klanttype:

  • Nieuwe vs. bestaande klanten
  • Abonnementsniveau of productlijn
  • Branche of bedrijfsgrootte

Nieuwe klanten die moeite hebben met onboarding is iets anders dan enterprise-klanten die tegen API-limieten aanlopen. Dezelfde lage score, andere oplossingen nodig.

Volg trends in de tijd:

  • Veranderingen van week tot week of maand tot maand
  • Voor en na proceswijzigingen
  • Seizoenspatronen of impact van productreleases

Een daling van 5,8 naar 5,2 in twee weken duidt op een specifiek probleem. Een geleidelijke daling over kwartalen wijst op systemische problemen.

Vergelijk kanalen:

  • E-mailsupport vs. chat vs. telefoon vs. self-service
  • Verschillende supportmedewerkers of teams
  • Geografische regio’s met verschillende servicemodellen

Als chat 6,2 scoort maar telefoon 4,8, onderzoek dan of het aan het kanaal zelf ligt of aan de soorten problemen die naar de telefoon worden geëscaleerd.

Koppel aan uitkomsten:

  • Churn-percentages voor klanten met hoge vs. lage inspanning
  • Oplostijd gecorreleerd met inspanningsscores
  • Herhaalcontactpercentages per inspanningsniveau

Onderzoek toont aan dat 96% van de klanten met een hoge inspanning minder loyaal wordt. Meet of je segmenten met hoge inspanning daadwerkelijk meer churn vertonen. Zo niet, dan zit je wrijving misschien op andere plekken dan je denkt.

CES vs. andere metrieken

CES is het beste voor het meten van wrijving. Voor tevredenheid gebruik je CSAT. Voor de gezondheid van de relatie gebruik je NPS.

CES:

  • Meet het gemak van het voltooien van een taak
  • Voorspelt churn beter dan tevredenheidsscores
  • Voorlopende indicator - hoge inspanning jaagt klanten weg
  • Het beste voor processen die klanten herhaaldelijk doorlopen

CSAT:

  • Meet tevredenheid over een specifieke interactie
  • Vangt emotionele reactie, niet alleen inspanning
  • Gebruik wanneer je geeft om ‘delight’ (blijdschap), niet alleen functionaliteit

NPS:

  • Meet de waarschijnlijkheid van aanbevelen
  • Voorspelt klantbehoud en groei
  • Gebruik voor de algehele gezondheid van de relatie

Metrieken samen gebruiken

CES werkt het beste als onderdeel van een meetkader, niet op zichzelf. Aanvullende metrieken bieden context:

CES + Oplostijd (TTR): Lage inspanning met lange oplostijd kan betekenen dat klanten wachten accepteren als het proces soepel verloopt. Hoge inspanning met snelle oplossing suggereert dat het proces zelf stuk is, niet dat er te weinig personeel is.

CES + First Contact Resolution (FCR): Hoge FCR maar hoge inspanning betekent dat je problemen in één interactie oplost, maar dat het hard werken is. Lage FCR en hoge inspanning verergert het probleem - klanten worstelen en moeten terugkomen.

CES + CSAT: Hoge CSAT met gemiddelde CES suggereert dat klanten de uitkomst waarderen ondanks de inspanning. Lage CSAT met lage inspanning geeft aan dat het proces soepel is maar het eigenlijke probleem niet oplost.

CES + NPS: Volg of inspanning invloed heeft op loyaliteit. Als klanten met lage inspanning een hogere NPS hebben maar vergelijkbaar behoud als klanten met hoge inspanning, is inspanning misschien niet je primaire drijfveer voor churn.

Onderzoek door XM Institute wees uit dat organisaties die CES, NPS en CSAT samen gebruiken, 3x meer jaar-op-jaar verbetering in behoud zien dan organisaties die enkele metrieken gebruiken.

Aanbevolen combinatie: Gebruik CES voor support en onboarding, CSAT voor specifieke contactmomenten (aankopen, leveringen) en NPS voor de kwartaalijkse gezondheid van de relatie.

Berekeningsvariaties

Net CES

Vergelijkbaar met de NPS-methodologie trekt Net CES detractors (tegenstanders) af van promoters (voorstanders):

Net CES = % Makkelijk (6-7) - % Moeilijk (1-3)

Dit levert een score op van -100 tot +100, waarbij de kloof tussen positieve en negatieve ervaringen wordt benadrukt. Gebruik dit wanneer je de extremen wilt benadrukken in plaats van het midden.

Distributieanalyse

In plaats van te vertrouwen op één gemiddelde, onderzoek je hoe de antwoorden over de schaal verdeeld zijn:

  • Top Box: Percentage dat 7 scoort (extreem makkelijk)
  • Top 2 Box: Percentage dat 6-7 scoort (makkelijk)
  • Bottom Box: Percentage dat 1 scoort (extreem moeilijk)
  • Bottom 2 Box: Percentage dat 1-2 scoort (moeilijk)

Distributieanalyse onthult of je een consistente ervaring hebt of gepolariseerde extremen. Een gemiddelde van 5,0 kan betekenen dat de meeste klanten je een 5 geven, of dat de helft je een 7 geeft en de helft een 3. De distributie vertelt je wat het is.

Gebruik ‘top box’-analyse om te volgen of ervaringen makkelijker worden, niet alleen minder moeilijk. Gebruik ‘bottom box’ om het percentage klanten met een hoog risico op churn te identificeren.

Onderzoeksbasis

CES-onderzoek uit de studie van de Corporate Executive Board uit 2010 van 75.000 klantenservice-interacties wees uit:

  • 96% van de klanten met een hoge inspanning werd minder loyaal
  • Slechts 9% van de klanten met een lage inspanning werd minder loyaal
  • Inspanning verminderen is 5x effectiever voor het opbouwen van loyaliteit dan het overtreffen van verwachtingen
  • Hoge inspanning voorspelt churn beter dan lage tevredenheid

Gevalideerd in verschillende sectoren: software, telecommunicatie, financiële dienstverlening, gezondheidszorg en retail.

Belangrijkste bevinding: Klanten willen niet hard werken. Elke extra klik, formulierveld of support-escalatie verhoogt het risico dat ze vertrekken. Meet inspanning, verminder wrijving, behoud klanten.