Customer Effort Score

Der Customer Effort Score (CES) misst, wie einfach oder schwierig es ist, eine Aufgabe zu erledigen. Stelle nach wichtigen Interaktionen eine einzige Frage, erhalte eine schnelle Bewertung und du weißt, wo Reibungspunkte bestehen.

Die Standardfrage lautet: „Wie einfach war es, [diese Aufgabe zu erledigen]?“ Kunden antworten auf einer Skala, typischerweise von 1 bis 7, wobei 1 „Sehr schwierig“ und 7 „Sehr einfach“ bedeutet.

CES-Umfragevorlage

Der CES misst den Aufwand für eine bestimmte Aufgabe. Versende die Umfrage sofort, nachdem ein Supportfall geschlossen, ein Kauf abgeschlossen, das Onboarding beendet oder eine andere definierte Aufgabe erledigt wurde.

Der CES liefert dir umsetzbares, operatives Feedback. Wenn Kunden mit einem bestimmten Prozess Schwierigkeiten haben, weißt du genau, wo du Reibungspunkte reduzieren musst.

Verwende dies, wenn du:

  • Reibungspunkte bei Support-Interaktionen reduzieren möchtest
  • Prozesse optimieren möchtest, die Kunden wiederholt durchlaufen
  • Die Einfachheit über verschiedene Kontaktpunkte hinweg vergleichen möchtest
  • Verbesserungen nach einer Prozessvereinfachung nachverfolgen möchtest
  • Schritte identifizieren möchtest, die zu Spitzen im Kundenaufwand führen

Struktur:

  • Standardfrage zum Aufwand, bezogen auf die Aufgabe: „Wie einfach war es, dein heutiges Anliegen zu lösen?“
  • Eine bedingte Folgefrage: „Was hat dies schwierig gemacht?“ oder „Was hat dies einfach gemacht?“
  • Optionale Erlaubnis zur Kontaktaufnahme

Wann versenden:

Sende die Umfrage sofort nach Abschluss der Aufgabe, solange die Details noch frisch im Gedächtnis sind. Im Support-Fall sende sie innerhalb weniger Stunden nach Abschluss des Falls. Beim Onboarding sende sie nach dem letzten Einrichtungsschritt.

Sende keine CES-Umfragen für Aufgaben, die von Natur aus komplex sind. Wenn das Schließen eines Support-Tickets aufgrund legitimer Prozessanforderungen fünf Schritte erfordert, wird der CES-Wert immer niedrig sein und die Daten sind nicht umsetzbar.

Für die allgemeine Zufriedenheit verwende stattdessen CSAT. Für die Gesundheit der Kundenbeziehung verwende NPS. Der CES eignet sich am besten zur Messung von aufgabenspezifischen Reibungspunkten.

Berechne deinen CES-Wert

Der CES wird als Durchschnittswert aller Antworten auf der 1-7-Skala berechnet. Ein Wert über 5,0 deutet auf einen geringen Aufwand hin, während Werte unter 4,0 auf erhebliche Reibungspunkte hinweisen.

Eine Studie des Corporate Executive Board ergab, dass die Reduzierung des Kundenaufwands die Kundenbindung effektiver fördert als das Übertreffen von Erwartungen. Erlebnisse mit hohem Aufwand sagen die Kundenabwanderung (Churn) besser voraus als niedrige Zufriedenheitswerte. Ein Kunde mag mit deinem Produkt zufrieden sein, wandert aber ab, weil der Support zu kompliziert ist oder das Onboarding zu viele Schritte erfordert.

Gestaltung einer nützlichen CES-Umfrage

Eine gute CES-Umfrage ist kurz und auf den Aufwand fokussiert. Umfragen mit 2-3 Fragen erzielen bessere Antwortquoten.

Halte die Struktur einfach:

  1. Kernfrage zum Aufwand - ein IntervalScale-Element mit einer Bewertungsskala von 1-7
  2. Eine bedingte „Warum“-Frage - ein mehrzeiliges Textelement für offenes Feedback, angepasst an den Wert des Kunden
  3. Optionale Erlaubnis zur Kontaktaufnahme - „Dürfen wir dich zu diesem Thema kontaktieren?“ (Ja/Nein)

Verwende bedingte Logik

Stelle je nach Bewertung des Kunden unterschiedliche Folgefragen. Kunden mit hohem Aufwand benötigen andere Fragen als Kunden mit geringem Aufwand.

Bei hohem Aufwand (1-3):

  • Ziel: Spezifische Reibungspunkte und Hindernisse identifizieren
  • Fragebeispiele:
    • „Welcher konkrete Schritt hat dies schwierig gemacht?“
    • „Welche Informationen oder welches Werkzeug haben dir gefehlt?“
    • „Was hätte diese Aufgabe einfacher gemacht?“
    • „An welcher Stelle bist du nicht weitergekommen?“

Bei mittlerem Aufwand (4):

  • Ziel: Ambivalenz verstehen und kleine Verbesserungen identifizieren
  • Fragebeispiele:
    • „Was könnten wir vereinfachen, um es leichter zu machen?“
    • „Welcher Teil dieser Aufgabe war schwieriger als erwartet?“
    • „Welche kleine Änderung würde den Aufwand reduzieren?“

Hinweis: Feedback bei mittlerem Aufwand deckt Chancen auf. Diese Kunden haben die Aufgabe zwar erledigt, aber mehr Aufwand betrieben als nötig. Kleine Verbesserungen in diesem Bereich erzielen oft den höchsten ROI.

Bei geringem Aufwand (5-7):

  • Ziel: Bestätigen, was funktioniert, und Best Practices sammeln
  • Fragebeispiele:
    • „Was hat es für dich einfach gemacht?“
    • „Welche Funktionen oder welche Dokumentation haben am meisten geholfen?“
    • „Bitte beschreibe kurz, was gut funktioniert hat.“

Passe die Fragen an die Aufgabe an

Beziehe dich immer auf die spezifische Aufgabe: „Was hat die Lösung deines Anliegens schwierig gemacht?“ oder „Was war am Bezahlvorgang einfach?“

Allgemeine Fragen wie „Was könnte verbessert werden?“ verraten dir nicht, welches Team was beheben muss.

Bitte um Erlaubnis zur Kontaktaufnahme

Füge eine dritte Frage hinzu: „Dürfen wir dich zu diesem Thema kontaktieren?“

Dies ermöglicht dir:

  • Kunden mit hohem Aufwand zu kontaktieren, um spezifische Hindernisse zu verstehen
  • Kunden mit mittlerem Aufwand anzusprechen, um Verbesserungen zu testen
  • Kunden mit geringem Aufwand zu bitten, ihre Vorgehensweise zu dokumentieren

Was tun mit den Ergebnissen?

  • Kontaktiere Kunden mit hohem Aufwand, um spezifische Hindernisse zu verstehen, bevor sie aufgeben
  • Nutze Feedback bei mittlerem Aufwand, um schnelle Erfolge (Quick Wins) zur Reduzierung von Reibungspunkten zu identifizieren
  • Dokumentiere Muster bei geringem Aufwand, um funktionierende Ansätze auf andere Prozesse zu übertragen
  • Beobachte Trends, nicht einzelne Ausreißer - ein einzelner hoher Wert kann ein Ausreißer sein; ein Trend ist ein systemisches Problem
  • Lies die Kommentare - sie sind wichtiger als die reine Zahl
  • Ordne den Aufwand den Prozessschritten zu - wenn ein Schritt durchgängig einen hohen Aufwandswert erzielt, behebe diesen Schritt

Analyse der CES-Ergebnisse

Konzentriere dich auf Muster, nicht auf einzelne Werte. Segmentiere deine Daten, um zu erkennen, wo Reibungspunkte bestehen und was sie verursacht.

Segmentierung nach Kontaktpunkt:

  • Support-Interaktionen vs. Onboarding vs. Bezahlvorgang
  • Self-Service vs. unterstützter Support
  • Web vs. Mobil vs. API

Wenn der CES für den Support bei 4,2 liegt, der für den Bezahlvorgang aber bei 6,1, weißt du, worauf du dich konzentrieren musst. Bilde keinen Durchschnittswert, um das Signal nicht zu übersehen.

Segmentierung nach Kundentyp:

  • Neue vs. bestehende Kunden
  • Tarifstufe oder Produktlinie
  • Branche oder Unternehmensgröße

Neue Kunden, die mit dem Onboarding Schwierigkeiten haben, sind ein anderes Problem als Enterprise-Kunden, die an API-Limits stoßen. Gleicher niedriger Wert, unterschiedliche Lösungen erforderlich.

Trends im Zeitverlauf verfolgen:

  • Veränderungen von Woche zu Woche oder Monat zu Monat
  • Vor und nach Prozessänderungen
  • Saisonale Muster oder Auswirkungen von Produktveröffentlichungen

Ein Rückgang von 5,8 auf 5,2 innerhalb von zwei Wochen deutet auf ein spezifisches Problem hin. Ein allmählicher Rückgang über Quartale hinweg weist auf systemische Probleme hin.

Kanäle vergleichen:

  • E-Mail-Support vs. Chat vs. Telefon vs. Self-Service
  • Verschiedene Support-Mitarbeiter oder -Teams
  • Geografische Regionen mit unterschiedlichen Servicemodellen

Wenn der Chat einen Wert von 6,2 erreicht, das Telefon aber nur 4,8, untersuche, ob es am Kanal selbst liegt oder an der Art der Probleme, die per Telefon eskaliert werden.

Verknüpfung mit Geschäftsergebnissen:

  • Abwanderungsraten (Churn) für Kunden mit hohem vs. geringem Aufwand
  • Lösungszeit in Korrelation zu den Aufwandswerten
  • Wiederholte Kontaktaufnahmen nach Aufwandsniveau

Studien zeigen, dass 96 % der Kunden mit hohem Aufwand illoyaler werden. Miss, ob deine Segmente mit hohem Aufwand tatsächlich stärker abwandern. Wenn nicht, könnten deine Reibungspunkte an anderer Stelle liegen als vermutet.

CES im Vergleich zu anderen Kennzahlen

Der CES eignet sich am besten zur Messung von Reibungspunkten. Für die Zufriedenheit verwende den CSAT. Für die Gesundheit der Kundenbeziehung verwende den NPS.

CES:

  • Misst die Einfachheit beim Erledigen einer Aufgabe
  • Sagt Kundenabwanderung besser voraus als Zufriedenheitswerte
  • Frühindikator - hoher Aufwand treibt Kunden weg
  • Ideal für Prozesse, die Kunden wiederholt durchlaufen

CSAT:

  • Misst die Zufriedenheit mit einer bestimmten Interaktion
  • Erfasst die emotionale Reaktion, nicht nur den Aufwand
  • Verwende dies, wenn Begeisterung wichtig ist, nicht nur Funktionalität

NPS:

  • Misst die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung
  • Sagt Kundenbindung und Wachstum voraus
  • Verwende dies für die allgemeine Gesundheit der Kundenbeziehung

Kennzahlen gemeinsam nutzen

Der CES funktioniert am besten als Teil eines Messsystems, nicht isoliert. Ergänzende Kennzahlen liefern Kontext:

CES + Lösungszeit (Time to Resolution, TTR): Geringer Aufwand bei langer Lösungszeit kann bedeuten, dass Kunden Wartezeiten akzeptieren, wenn der Prozess reibungslos ist. Hoher Aufwand bei schneller Lösung deutet darauf hin, dass der Prozess selbst fehlerhaft und nicht nur unterbesetzt ist.

CES + Erstlösungsquote (First Contact Resolution, FCR): Eine hohe FCR bei hohem Aufwand bedeutet, dass du Probleme in einer einzigen Interaktion löst, dies aber mühsam ist. Eine niedrige FCR und hoher Aufwand verschärfen das Problem - Kunden haben Schwierigkeiten und müssen sich erneut melden.

CES + CSAT: Ein hoher CSAT bei mittlerem CES deutet darauf hin, dass Kunden das Ergebnis trotz des Aufwands schätzen. Ein niedriger CSAT bei geringem Aufwand zeigt, dass der Prozess reibungslos ist, aber das eigentliche Problem nicht löst.

CES + NPS: Verfolge, ob der Aufwand die Loyalität beeinflusst. Wenn Kunden mit geringem Aufwand einen höheren NPS, aber eine ähnliche Kundenbindung wie Kunden mit hohem Aufwand aufweisen, ist der Aufwand möglicherweise nicht dein primärer Abwanderungstreiber.

Eine Studie des XM Institute ergab, dass Organisationen, die CES, NPS und CSAT gemeinsam verwenden, eine 3-mal höhere Verbesserung der Kundenbindung im Jahresvergleich verzeichnen als jene, die nur eine einzige Kennzahl verwenden.

Empfohlene Kombination: Verwende den CES für Support und Onboarding, den CSAT für spezifische Kontaktpunkte (Käufe, Lieferungen) und den NPS für die vierteljährliche Messung der Kundenbeziehungsgesundheit.

Berechnungsvarianten

Netto-CES

Ähnlich der NPS-Methodik subtrahiert der Netto-CES den Prozentsatz der schwierigen Erfahrungen vom Prozentsatz der einfachen Erfahrungen:

Netto-CES = % Einfach (6-7) - % Schwierig (1-3)

Dies ergibt einen Wert von -100 bis +100 und hebt die Lücke zwischen positiven und negativen Erfahrungen hervor. Verwende diese Methode, wenn du die Extreme anstelle der Mitte betonen möchtest.

Verteilungsanalyse

Anstatt dich auf einen einzigen Durchschnittswert zu verlassen, untersuche, wie sich die Antworten auf der Skala verteilen:

  • Top Box: Prozentsatz der Bewertungen mit 7 (extrem einfach)
  • Top 2 Box: Prozentsatz der Bewertungen mit 6-7 (einfach)
  • Bottom Box: Prozentsatz der Bewertungen mit 1 (extrem schwierig)
  • Bottom 2 Box: Prozentsatz der Bewertungen mit 1-2 (schwierig)

Die Verteilungsanalyse zeigt, ob du ein konsistentes Erlebnis oder polarisierte Extreme hast. Ein Durchschnitt von 5,0 könnte bedeuten, dass die meisten Kunden dich mit 5 bewerten, oder dass die Hälfte dich mit 7 und die andere Hälfte mit 3 bewertet. Die Verteilung zeigt dir, was zutrifft.

Verwende die Top-Box-Analyse, um zu verfolgen, ob Erlebnisse einfacher und nicht nur weniger schwierig werden. Verwende die Bottom-Box-Analyse, um den Prozentsatz der Kunden mit hohem Abwanderungsrisiko zu identifizieren.

Wissenschaftliche Grundlage

Die CES-Forschung aus der Studie des Corporate Executive Board von 2010 mit 75.000 Kundenservice-Interaktionen ergab:

  • 96 % der Kunden mit hohem Aufwand wurden illoyaler
  • Nur 9 % der Kunden mit geringem Aufwand wurden illoyaler
  • Die Reduzierung des Aufwands ist 5-mal effektiver beim Aufbau von Loyalität als das Übertreffen von Erwartungen
  • Hoher Aufwand sagt Kundenabwanderung besser voraus als niedrige Zufriedenheit

Validiert in verschiedenen Branchen: Software, Telekommunikation, Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen und Einzelhandel.

Schlüsselerkenntnis: Kunden wollen sich nicht anstrengen. Jeder zusätzliche Klick, jedes weitere Formularfeld oder jede Eskalation im Support erhöht das Risiko, dass sie abwandern. Miss den Aufwand, reduziere Reibungspunkte und binde deine Kunden.